Nhiều người nghĩ phải viết hay hơn để bán nhanh, case này cho thấy một chuyện khác
Case study: một workshop full 30 slot sau 19 giờ đã chạy như thế nào
Làm content đủ lâu, mình nghĩ ai rồi cũng đi qua một vòng lặp khá mệt. Lúc chưa có tương tác thì khao khát được thấy. Lúc đã có người đọc, có uy tín, có hiện diện rồi, mở bán ra mới nhận ra một sự thật hơi chưng hửng: được chú ý chưa chắc đã được chọn.
Ban đầu, mình từng nghĩ bài toán khó nhất là làm sao để có người đọc. Sau này mới thấy, có người đọc mới chỉ giải được một nửa câu chuyện, thậm chí chưa tới một nửa. Cái khó hơn nhiều là làm sao để sự chú ý ấy đi tiếp thành niềm tin đúng, nhu cầu đúng, rồi cuối cùng là hành động mua.
Đó cũng là lý do rất nhiều người làm chuyên môn bước vào content với một niềm tin khá ngây thơ: cứ viết đủ hay, đủ đúng, đủ chạm, đủ viral thì kiểu gì bán hàng cũng dễ hơn. Thế là mình săn reach, săn share, săn sự hiện diện. Mình học cách viết hook cho kêu hơn, kể chuyện cho chạm hơn, trình bày cho đẹp hơn. Mình dồn rất nhiều tâm trí, thời gian và cả kỳ vọng vào câu chữ.
Nhưng sự thật hơi nghiệt ngã là: câu chữ không gánh nổi một chiến lược lỏng.
Cái bẫy của việc tập trung vào ngọn, bỏ quên gốc
Bạn có thể viết rất chăm, rất có nghề, thậm chí có người đọc đều. Nhưng nếu người đọc đó không phải người mua, nếu lời đề nghị chưa đủ sắc, nếu nhu cầu thị trường chưa được gọi tên đúng, thì content càng nhiều đôi khi chỉ càng làm bạn mệt hơn. Đó là lý do vì sao có những bài nghìn share vẫn không có đơn, và cũng là lý do nhiều người càng làm content càng thấy “đuối”, rồi bắt đầu đổ lỗi cho bản thân viết chưa đủ hay. Trong khi vấn đề không nằm ở content thôi.
FRAMEWORK MOM: vì sao content không phải phép màu
Có một framework mà mình càng làm càng thấy thấm, nhất là mỗi lần ngồi bóc tách một chiến dịch có tương tác nhưng không kéo được doanh thu. Framework đó không phải do mình tạo ra từ đầu. Người đóng gói nó là chị Linh Phan - mentor của mình. Còn mình là người được học, được kế thừa, rồi mang nó vào quá trình làm việc với khách hàng, mentee, và cả những chiến dịch thật để kiểm chứng xem nó đúng ngoài đời như thế nào.
Theo logic này, sự thành công của một chiến dịch bán hàng không nằm chủ yếu ở câu chữ.
40% đầu tiên là M - Market: bạn thực sự đang nói chuyện với ai, có hiểu đúng người mua, đúng bối cảnh và đúng vấn đề họ đang mắc phải không.
40% tiếp theo là O-offer: bạn đang đưa ra lời đề nghị gì, sản phẩm hay dịch vụ của bạn có đủ rõ, đủ hấp dẫn và đủ fit với nhu cầu hiện tại của thị trường không.
Chỉ 20% cuối cùng mới là M - message, tức phần câu chữ, content, thông điệp và nhịp triển khai.
Nói cách khác, content rất quan trọng, nhưng nó chỉ là 20% cuối cùng của một hệ thống chuyển đổi.
Khi nhìn bằng góc này, mình thấy rất nhiều người đang dùng 20% câu chữ để cố gồng cho 80% phần nền chưa đủ chắc. Có người thu hút rất tốt một nhóm audience rộng, dễ đồng cảm, dễ tương tác, nhưng họ không phải nhóm có nhu cầu trả tiền cho chuyên môn. Có người khiến độc giả thấy mình giỏi, nhưng người đọc vẫn không hiểu rõ họ đang giúp ai, bằng cách nào, với một lời đề nghị cụ thể ra sao. Cũng có người đăng bài rất đều, nhưng nội dung ấy chỉ đang nuôi cảm giác “mình vẫn chăm chỉ”, chứ chưa thực sự dẫn dắt người đọc đi qua một hành trình tâm lý để ra quyết định mua.
Thế nên có lẽ mình cần sắp xếp lại tư duy một chút: được chú ý là tín hiệu truyền thông, còn được chọn là kết quả của cả một hệ thống.
Nếu bạn đang loay hoay, không biết hệ thống của mình đang có lỗ hổng nào, bạn có thể tìm hiểu và đăng kí làm audit với team mình hoàn toàn miễn phí dưới đây.
Case study: Một workshop full 30 slot sau 19 giờ đã diễn ra như thế nào?
Mình muốn kể cho bạn một case trong Content Camp vừa rồi, vì đây là ví dụ rất rõ cho việc một chiến dịch chạy nhanh hiếm khi bắt đầu từ chuyện “viết cho hay hơn”. Case này là một workshop online 3 tiếng của Hải. Kết quả là full 30 slot, đạt 30 triệu doanh thu và đóng đơn sau 19 tiếng.
KHI LỢI THẾ CŨNG LÀ RÀO CẢN
Nghe con số này, nhiều người sẽ nghĩ đây là một launch khá dễ. Mình thì thấy ngược lại. Vì bán với Hải ở thời điểm đó không hề là chuyện nhỏ. Hải đã có ngách tương đối rõ, có chuyên môn thật, có case thật, và đã từng làm ra kết quả trong mảng viral content cho doanh nghiệp.
Nhưng đồng thời, Hải cũng đã khá lâu không viết đều. Kết nối với độc giả không còn ở trạng thái mạnh như trước. Trang cá nhân chủ yếu để cập nhật thông tin, chứ không phải nơi thường xuyên triển khai bán hàng. Trong khi đó, thị trường lúc ấy cũng không hề trống. Rất nhiều chương trình ngoài kia đều đang nói về viral, về content, về tăng trưởng, về doanh số. Nghĩa là nếu chỉ nói cùng một thứ theo cách na ná nhau, chiến dịch rất dễ loãng.
Vì vậy, bài toán tụi mình không phải là làm sao viết cuốn hơn. Bài toán thật sự là: với một người đã có nền tảng nhưng đang thiếu nhịp kết nối, lại đứng trong một thị trường bắt đầu đông và dễ loãng, thì phải đóng một chiến dịch thế nào để vừa đúng định vị, vừa đủ hấp dẫn, vừa bán được nhanh.
Và tụi mình nhìn nó bằng đúng framework MOM.
Quyết định 1: Không bắt đầu từ bài bán hàng, mà bắt đầu từ M-Market
Quyết định đầu tiên không nằm ở bài bán hàng, mà nằm ở market. Ở case này, market không phải thứ cần đi tìm từ số 0. Hải đã có sẵn một ngách khá rõ. Tụi mình biết mình đang nói với ai: nhóm chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ, khoảng 30 đến 45 tuổi, thích kết quả nhanh, thực tế, khá thiếu kiên nhẫn, muốn viral nhưng không muốn sống bằng trend.
Đây là một nhóm rất thú vị. Họ thích tăng trưởng, muốn doanh số, nhưng đồng thời cũng có một nỗi sợ rất âm thầm: họ không muốn thương hiệu của mình bị biến thành một cỗ máy chạy theo xu hướng cho có view. Và điều quan trọng ở đây không chỉ là biết mình đang bán cho ai, mà là hiểu họ đang khát điều gì nhất ở thời điểm này.
Mình và Hải đã ngồi lại, xem lại file persona, đào lại từng nỗi sợ, từng băn khoăn, từng lý do khiến một người có nhu cầu vẫn chần chừ chưa mua. Tụi mình nhận ra một điều rất rõ: thứ market này cần không phải là nghe thêm một lời hứa lớn về viral. Họ cần một con đường thực tế hơn, ngắn hơn, nhẹ hơn để bước vào. Họ cần cảm giác rằng cái này team mình làm được, doanh nghiệp mình áp dụng được, và nó không đẩy mình vào một cuộc chơi bắt trend mà bản thân vốn đã ngại từ đầu.
Mình nghĩ đây là chỗ rất nhiều người đang sai. Họ biết mình bán cho ai, nhưng chưa chắc hiểu người đó đang cần điều gì nhất ngay bây giờ. Sai market thì đứng nhầm sân. Sai insight thì đứng đúng sân vẫn bán trượt. Và chỉ cần lệch ở đoạn này, offer phía sau và content phía sau cũng sẽ lệch theo.
Quyết định 2: Không cố bán thứ sâu nhất, mà bán một O-Offer “vừa miếng”
Quyết định thứ hai nằm ở offer. Và với mình, đây là phần đáng học nhất trong case này.
Hải có những sản phẩm khác sâu hơn, dày hơn, premium hơn. Nên khi bắt đầu ngồi bàn về chiến dịch, nỗi lo của Hải rất thật: nếu ra một offer nhỏ, giá thấp hơn, liệu có ảnh hưởng tới định vị không, liệu thương hiệu có bị nhìn theo hướng đại trà không, liệu cái chất premium mình đã xây có bị mỏng đi không. Đó là một nỗi lo rất bình thường, nhất là với những người đã làm được việc thật và có vị thế nhất định.
Vì vậy tụi mình không chọn hướng làm một offer nhỏ bằng mọi giá. Tụi mình chọn hướng làm một offer đủ nhỏ để bán nhanh, nhưng vẫn giữ được tinh thần thương hiệu. Sau rất nhiều trao đổi, tụi mình chốt một workshop online 3 tiếng, mở một lần duy nhất, chỉ nhận 30 người. Lời hứa phải thật rõ, outcome phải thật thực tế, đủ hấp dẫn để người ta xuống tiền nhanh, nhưng đồng thời vẫn phải nằm trong vùng mà Hải hoàn toàn bảo vệ được bằng năng lực thật.
Mình rất thích cụm “offer vừa miếng” khi nghĩ về case này. Vì rất nhiều người nghĩ sản phẩm càng nhiều thứ thì càng đáng bán. Nhưng trong một launch ngắn, người mua không cần một lời đề nghị to. Họ cần một lời đề nghị đúng với lực ra quyết định của họ ở thời điểm đó. Market này đang cần một thứ dễ vào, dễ thử, dễ nhìn thấy lợi ích gần, nhưng không làm rẻ đi vị thế thương hiệu.
Offer này sau đó còn được chị Linh Phan ngồi cùng để phản biện và chuốt lại thêm về độ hấp dẫn, độ rõ của outcome, lợi ích thật cho khách hàng và mức độ fit với thị trường. Với mình, đây là giá trị lớn của việc có mentor và người phản biện cùng nhìn vào chiến dịch. Vì làm một mình, mình rất dễ mắc kẹt ở hai cực: hoặc quá sợ mất định vị, hoặc quá ham bán nhanh. Nhưng khi có người buộc mình làm rõ tới nơi tới chốn, offer sẽ chắc tay hơn rất nhiều.
Quyết định thứ ba mới là message và content.
Quyết định 3: Chỉ sau khi market và offer khớp, mới bắt đầu làm M-Message
Khi market và offer đã khớp, tụi mình chọn thông điệp: “Không cần bắt trend, vẫn ra doanh số.” Mình chọn câu này vì nó chạm đúng nỗi lo âm thầm nhất của market. Họ muốn viral, nhưng không muốn bị biến thành một cỗ máy chạy theo xu hướng. Họ muốn doanh số, nhưng không muốn thứ mình làm bị tách rời khỏi bối cảnh thật của doanh nghiệp. Câu này không cần kêu. Nó chỉ cần đúng. Đúng với nỗi sợ người mua đang có, đúng với năng lực Hải có thể bảo vệ, và đúng với định vị “viral từ gốc rễ” mà thương hiệu đang theo đuổi.
Vì Hải đã lâu không viết đều, nếu lao vào một bài bán hàng cứng quá sớm, chiến dịch rất dễ hụt nhịp. Nên tụi mình đi theo hành trình tâm lý của người đọc. Đầu tiên là một bài để nối lại kết nối: Hải đã quay lại. Sau đó mới tới bài offer trực diện. Rồi một bài personal để kéo mềm cảm xúc. Tiếp theo là hai bài case study thật để chứng minh lời hứa. Và vẫn có cả video dự phòng nếu KPI chưa chạm.
Điều mình thích ở sequence này là nó có nhịp. Nó không hâm nóng quá lâu đến mức làm nguội ý định mua. Nó cũng không bán quá sớm khi người đọc còn chưa kịp quay lại kết nối với người bán. Nó đủ để người ta nhớ lại bạn, nhìn thấy lời đề nghị, cảm thấy gần hơn, rồi tin thêm một chút trước khi quyết định.
Nhưng điểm quan trọng nhất là tụi mình không lên plan xong rồi đăng theo lịch chết. Mình và Hải cùng thức để quan sát phản ứng thị trường, nhìn bài nào kéo được gì, nhìn tín hiệu nào đang mạnh lên, nhìn sức mua tăng ở đoạn nào. Sau khoảng 10 tiếng, chiến dịch đã đạt 85% KPI sale. Tới lúc đó, tụi mình không tiếp tục đẩy mọi thứ theo quán tính. Hướng xử lý đổi ngay. Các post sau tập trung nhiều hơn vào reach và share, đồng thời mở ra hướng cho những khách hàng chưa kịp mua workshop.
Khi KPI sale đạt 100% trước giờ kết thúc, tụi mình quyết định giữ lại một bài để dùng cho offer khác của Hải và không quay video nữa. Với mình, đây là một bài học rất đắt: chiến dịch tốt không phải chiến dịch bám chặt vào kế hoạch từ đầu tới cuối. Nó là chiến dịch biết đổi nhịp theo phản ứng của thị trường. Làm chiến dịch không phải là đăng đủ, mà là đọc đủ để biết lúc nào nên đẩy, lúc nào nên dừng, lúc nào nên giữ lực cho bước tiếp theo.
Và khi đủ 30 suất, tụi mình đóng luôn. Không kéo dài thêm. Không mở rộng vì “nhu cầu cao”. Không lật lời hứa ban đầu. Hạn đăng ký theo kế hoạch vẫn còn, nhưng đã hứa 30 suất thì chỉ bán đúng 30 suất. Đủ là đóng. Chiến dịch kết thúc sau 19 tiếng.
Mình nghĩ đây là một chi tiết rất đắt. Vì nó cho thấy sự khan hiếm trong case này là thật. Không phải mượn cảm giác FOMO để ép người mua rồi sau đó mở thêm. Chính việc giữ đúng lời hứa làm cho chiến dịch có lực hơn, sạch hơn, và giữ chữ tín tốt hơn.
5 BÀI HỌC “XƯƠNG MÁU” SAU CHIẾN DỊCH
Case này không chỉ đẹp ở con số. Nó đáng học vì nó cho thấy rất rõ thứ gì thực sự tạo ra chuyển đổi.
1. Hiểu đúng nhu cầu thật của khách hàng là cách duy nhất để không hứa quá xa
Nhiều chiến dịch mở bán chậm không phải vì thiếu chữ hay. Mà vì lời hứa đang đi xa hơn năng lực thật, hoặc đi xa hơn nhu cầu thật của thị trường. Khi quay về đúng câu hỏi “khách hàng đang cần gì” và “mình thật sự giúp được họ tới đâu”, lời đề nghị sẽ gọn hơn, chắc hơn và dễ tin hơn.
2. Thương hiệu phải được giữ xuyên suốt, kể cả trong một launch ngắn
Từ message, hình ảnh, cách đóng form, tới cách giữ đúng lời hứa chỉ 30 suất, mọi thứ đều đang nói với khách hàng rằng thương hiệu này là ai và có đáng tin hay không. Nhất quán không tạo ra tiếng ồn. Nó tạo ra cảm giác chắc tay.
3. Teamwork tốt giúp chiến dịch nhẹ đi rất nhiều
Một người nhìn market. Một người bám chi tiết. Một người phản biện hình ảnh. Một người giữ logic chiến lược. Một người hiểu sâu sản phẩm và thị trường. Mỗi người làm đúng phần mạnh của mình, rồi linh hoạt hỗ trợ nhau. Đó là lý do chiến dịch chạy nhanh mà không vỡ. Nếu mới bước ra, nên đi có đồng đội hoặc mentor hoặc đơn thuần là một người bạn đã đi trước bạn để cùng học và phản hồi
4. Nội dung không cần hoàn hảo mới ra KPI
Nhiều người trì hoãn launch vì cứ chờ bài thật hay, visual thật đẹp, mọi thứ thật chỉn chu rồi mới dám lên. Nhưng case này nhắc mình một điều rất tỉnh: đủ đúng, đủ rõ, đủ nhịp đáng giá hơn rất nhiều so với việc mài quá lâu rồi lỡ mất thời điểm.
5. Đi từ offer trước sẽ làm tuyến content sáng ra rất nhanh
Khi offer được đóng gói rõ, tự nhiên mình biết cần nói gì, lúc nào nói chuyên môn, lúc nào kể personal, lúc nào đưa case study, lúc nào kéo offer. Content không còn là một chuỗi bài rời rạc. Nó trở thành một hành trình tâm lý dẫn người đọc tới quyết định.
Trước khi mở bán, có lẽ bạn nên tự hỏi mình 3 câu này
Nếu đang làm content mãi mà mở bán vẫn lặng, mình nghĩ bạn nên dừng lại và tự hỏi:
1. Người đang đọc nội dung của bạn có thật sự là người có khả năng mua không?
Hay bạn đang thu hút một nhóm dễ đồng cảm nhưng không có nhu cầu trả tiền?
2. Sau khi đọc xong, họ có hiểu rõ bạn đang bán gì và vì sao nó đáng mua không?
Hay họ chỉ thấy bạn giỏi, nhưng chưa nhìn ra lời đề nghị cụ thể?
3. Nếu mở bán vẫn lặng, vấn đề thật sự nằm ở câu chữ hay nằm ở market, offer và nhịp triển khai?
Bạn đang sửa phần nổi hay đang dám nhìn xuống phần gốc?
Làm content tới kiệt sức không phải điều đáng sợ nhất. Đáng sợ nhất là làm rất lâu, rất chăm, rất có trách nhiệm, mà vẫn tin rằng mình chỉ cần viết hay thêm một chút nữa là mọi thứ sẽ tự bán được. Trong khi thứ cần sửa có khi không phải bài viết tiếp theo, mà là cách mình hiểu thị trường, cách mình đóng gói lời đề nghị, và cách mình dẫn người đọc đi qua một hành trình có chủ đích.
Và mình nghĩ rất nhiều người sẽ thấy mình trong case này. Viết đã lâu nhưng chưa ra số như mong muốn. Có chuyên môn nhưng thiếu hệ thống. Làm content mãi thành kiệt sức. Mở bán dựa nhiều vào cảm giác. Một mình nghĩ, một mình đoán, một mình sửa, một mình lo.
Họ cần một chiến dịch thật để sống trong nó, cần mentor để soi cùng mình, cần đồng đội để làm cùng mình, cần một cộng đồng để thấy mình thuộc về một nhịp làm nghề nào đó, thay vì mãi loay hoay một mình với từng bài post.
Với mình, đó cũng là điểm đặc biệt Magnet camp. Bạn không chỉ lên lớp, ghi chép kín sổ hay học một framework rồi mang về cất.
Bạn được đi vào một chiến dịch thật, chạm vào nỗi sợ thật của mình khi ra sản phẩm, được mentor phản biện, được cùng đồng đội quan sát thị trường, và được nhìn thấy từng quyết định nhỏ tạo ra khác biệt lớn như thế nào. Một trải nghiệm mà các mentee phải thốt lên là “tuyệt vời”.
Nếu bạn muốn case study tiếp theo là case của chính mình, mình nghĩ Magnet Camp là một nơi rất đáng để bước vào.
Tụi mình không dạy viết cho hay hơn, thay vào đó, các mentor sẽ đi cùng bạn trong cả một hệ thống chuyển đổi, để bạn hiểu mình đang bán cho ai, đang dẫn người đọc đi đâu, và vì sao có những chiến dịch đạt KPI rất nhanh, dù bắt đầu từ một người đã lâu không viết hoặc thậm chí chưa bao giờ bán.